Argumentetest

Von entscheidender Bedeutung ist die Wahl der Botschaften, mit denen man bei einer Kampagne nach aussen treten will. Die von uns entwickelten Argumentetests helfen im Vorfeld der Kampagne, die richtigen Akzente zu setzen.

Bei diesem Instrument werden den Befragten sowohl Pro- wie auch Contra-Argumente vorgelegt, aus denen sie nach einer ersten allgemeinen Beurteilung die jeweils drei besten sowie das schlagende Argument bestimmen sollten. Weiter wird gefragt, welche Aspekte den Befragten bei ihrer Urteilsfindung am wichtigsten sind. Auf diese Weise wird herausgefiltert, welche Art von Argumenten am besten ankommt. Die Kampagnenleitung erhält so das notwendige Wissen über die Zugkraft der verschiedenen Argumentationsstränge und kann sich auch auf die Argumente der Gegenseite vorbereiten.

Bedingung für einen erfolgreichen Einbau in die Kampagne ist der frühzeitige Einbezug des Argumentetests in die Kampagnenplanung. Die werbetechnische Ausgestaltung der Kampagne sollte sodann auch vom Auftritt her den Botschaften angepasst werden.

Methodik

Für geografisch eingegrenzte Kampagnen eignet sich die face-to-face Methode für den Argumentetest, da gerade kompliziertere Argumente besser gelesen als gehört werden. Die Argumente werden als „Kartenspiel“ überreicht und von den Befragten sortiert.

Bei grossen Regionen oder gesamtschweizerischen Kampagnen kann auch mit einem Online-Panel gearbeitet werden, insbesondere dann, wenn es starke Budgetrestriktionen oder zeitlichen Druck gibt.

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